解读80、90消费观 看车企向年轻化的过渡

　　狄更斯有句名言，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，当然，这也是一个由快向慢的转折时代。中国汽车市场在历经多年高速增长之后，2015年进入了低增长的“新常态”，宏观经济进入新的调整周期，行业政策与之前相比也在发生变化，2016年汽车市场将何去何从是很多企业都关心的热点话题。

　　在这样的大背景下，唯有好好总结，反思，瞻望，才能不辜负新的春天，“2016中国汽车市场论坛暨新浪年度车颁奖盛典”就是在这一背景下孕育诞生，就像那杯让巴菲特静下来、慢下来的午后咖啡，让所有的汽车人在沉着思考之后，再度启程。

　　和所有车企掌门人宣讲的一样，这是所有车企都面临和攻坚的课题——年轻化。伴随着80、90后消费者的崛起，整个中国汽车市场也在发生这样的两个过渡。第一是从卖方市场过渡到买方市场，第二是从爆发式增长走向稳增长。

　　这两个过渡带来的一个核心的变化就是消费者话语权越来越强。对年轻化的本质的狭义理解可以使“消费者的年轻化”。

　　第一个变化就是消费人群主导权已经完成更迭，80、90后已经成为汽车市场主导群体。毕竟，两年前中国汽车市场就已经迎来“拐点”。根据就是2013年J.D.Power发布的一项统计数据：2013年，80后已经成为了国内购车的中流砥柱，达到了53%，首次超过了原来市场中的70后。

　　第二个变化是媒体环境的变革，80、90后的成长过程，是传统媒体分崩离析，走向变革的过程。从纸媒端到PC端，再到移动终端。整个过程80后的关注焦点被层出不穷的IT工具所割裂，碎片化成为80后触媒的关键词，很难再像90年代那样靠在纸媒和电视媒体铺量去聚合大众关注。

　　第三个变化是消费态度的变化，与70、60后相比，今天的年轻人更加关注个体，而非集体，更加关注个性，而非共性。

　　这对车企提出的挑战就是，如何与年轻消费者产生内在共鸣？

　　在理性上当然要打动，这衍生出“产品的年轻化”，产品的年轻化包含两个维度，第一是设计语言的年轻化，第二是驾驶乐趣的年轻化。简单来说就是“好看、好开、好玩”。

　　设计语言的年轻化最狭义的理解就是，汽车设计的越来越好看，越个性。设计语言的工业批量化复刻抑或说套娃战略，正在迎来强有力的挑战，就好比年轻消费者拒绝撞衫一样，他们对汽车的个性化诉求也越来越强烈。

　　这势必要求主机厂，一方面是要让懂80、90后的年轻设计师“抢班夺权”，另一方面设计语言的原创性和个性化迫在眉睫。驾驶乐趣的年轻化，则体现在驾驶感受上，近年来小排量涡轮增压技术之所以大行其道，除了环保因素，另一个很重要的原因就是消费者对驾驶乐趣的要求越来越高。这一维度也囊括了“好玩”。

　　在感性上一定要契合，这衍生出“品牌的年轻化”课题。品牌的年轻化则包括“沟通调性的年轻化”和“营销使命的年轻化”，换言之，就是说年轻消费者爱听的，展示年轻消费者爱看的。

　　沟通调性的年轻化，无疑是改变传统、沉闷、保守，甚至过于谨慎的公关广宣调性。今天很多汽车企业的营销，始终抱着一种“尊传统，重体系”的“大局观”。尽管作为企业的一只抓手，但“因循守旧”的思维让这只抓手很难有所建树。

　　从甄嬛到芈月，从九层妖塔到寻龙诀，从福尔摩斯到星球大战，短短一个月的时间，80、90后的关注点一直都在变化转移，这不要求企业紧紧追随消费者，而是揭示出这类消费群体关注的碎片化课题，势必要求企业打破传统，灵活应变。

　　营销使命的年轻化，就更好理解。营销不再是自说自话，而是要和年轻消费者站在一切，说他们爱听的话，做他们点赞的事儿。

　　解决年轻人群的碎片化课题，需要将受众从碎片化中剥离出来，这就需要一方面要让自己的产品匹配好这个关注点，另一方面也要大胆建立年轻人群的关注点。

　　哈弗营销的成功之处，就是与达喀尔建立关注点。多年的征战以及良好的成绩，让哈弗的品质在达喀尔得到了认同和赞赏。而海马汽车的营销工作，则围绕“青春”，建立与泛90后的情感纽带，并且定位成他们成长之路上的伙伴、朋友。

　　这样一来，主机厂和消费者之间的关系发生了嬗变，从供给和需求的经济性关联，变成了朋友与伙伴的情感连接。

　　汽车的“年轻化”，本质上是消费者群体或者趣味的“年轻化”。无论是理性打动，还是感性契合，一定要和消费者站在一起，与他们打成一片。其实，抛开“年轻化大潮”，回归市场关系的起点，消费者才是检验量产汽车好坏的唯一标准，毕竟，所有的汽车是他们来使用。

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