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汽车电商试水自媒体,向“天猫们”SAY NO!

文章出处:东影中国(D-film China) 官方网站 人气:-发表时间:2014-02-07 09:57:00

 

    特斯拉的出现,颠覆汽车生产的同时又颠覆了汽车销售。现在再提经销商们的问题,犹如活在上个世纪。砍掉中间销售环节是所有汽车企业的梦想,随着国内汽车市场竞争越来越激烈,想要把这种梦想照进现实的心,中国所有汽车企业都会有。

    但特斯拉还是早了一步,企业——消费者“点对点”的直销,由于互联网基因的天然性,以及产品定位的精准性,特斯拉从一开始就把自己摆放在“自媒体”的环境中:“所有一切,我说了算。”

    这里说的“自媒体”不是指传统意义上的微信自媒体,而是指汽车企业以自己的平台为媒介进行电商化销售,脱离了天猫京东汽车之家等各类电商平台。在汽车产业链上享有绝对主导权的汽车企业在电商上也希望拥有绝对的控制权。

    传统汽车企业肯定不服,例如宝马已经用线下直营的办法告诉汽车业:“we can”,但是线上的操作,传统汽车企业操作起来就不是那么简单了。酒香,究竟怕不怕巷子深?这个老话题随着上汽试水自媒体售车、DS微信“一元尊享”,再度被人们忆起。

 

 

 

脱离舆论孤岛 开启浮萍人生?

    汽车企业玩自媒体,首先笔者感兴趣的是怎么玩?从销售商,脱离三方网销平台自我运营,如何制造舆论点?这个问题联系的是下一个问题:后期营销宣传上,要怎样做才能实现“空谷回声”?

    按照目前的既有经验,企业在线上能够成为一个自媒体性质的平台,花费的时间至少要在一年之上,这种前期的准备汽车企业愿不愿做?

    目前国内车企网络售车最为成功的就是和天猫的合作(当然京东也想分一杯羹),企业搭台,天猫再搭台的模式一直很有成效。这是因为目前三方网销平台聚集了线上销售几乎所有的消费者。不通过天猫,剩下的垂直型网销平台,也只能分到百分之几的市场份额。

    当然有人可能会反驳,认为垂直型网销平台本来就是针对精准的消费者,这和在淘宝上大海捞针相比效率更高,但笔者认为汽车业有强大的线下经销商网络,这个早被定义的汽车销售模式,不会也不能在短短几年之间完全消失。

    所以汽车企业的网络直销,就又回到了传统品牌竞争的路线上——谁能在网络中形成出色的品牌效果,谁就能搭建一个从属于自身的自媒体。

我们可以向DS的“一元尊享”学些什么?

    据闻上汽从某家网站挖去了一些媒体从业人员,介入其电商自媒体的研究工作中,薪水不菲。这一消息让笔者想起了03年的门户网站之争,07年左右的web2.0视频网站人才之争、09年博客、微博对舆论领袖团队的争夺。那么web3.0时代,汽车企业想完全实现和消费者点对点,将销售流程尽可能纳入到企业掌控中,需要做什么?

最近较为火爆的DS微信“一元尊享”,让整个汽车电商试水自媒体的进程往前又推进了一步。利用移动端的“强交互性”——这是与网站WEB页面,三方移动门户推广(微博)的最大不同,DS的“一元尊享”,已经绕过了虚华的营销阶段而真正走入现实。

    由于微信的平台作用相比其他的移动端推广方式更加能够突出销售主体(或者营销主体),加上微信绑定商业信用卡的“直接交易模式”,DS在绕过三方营销平台的同时也绕过了三方支付平台——当然,微信还是要从中分一杯羹。

    某种程度上,DS可以说是走了一步险棋,但它正是瞅准了网络互联金融的长尾——难道一块钱你花不起吗?所以更好地将企业和消费者联系在了一起,这破解了传统电商自媒体的那种受制于多种推广、支付方式的困境。

    另外,虽然现在DS的“一元尊享”只是将消费者的目光进一步聚焦在某些营销活动上,但是我们可以看出,一元钱串联了在线咨询、预约试驾、O2O交易的完整“营销链”,这种营销链被一个DS的微信平台、以互联金融的方式正式搭建。

    通过线下优惠和订阅活动的“背书”,DS可谓是线上获得了噱头、线下聚拢了人气。让消费者在线上先获得积极的营销预热,然后用线下成交完成交易闭环,是目前比较通用的自媒体电商的探索思路。而若DS的“一元尊享”能够在今年3月份时或者不错的市场反馈,可以想见线上资金交易的比例会相应扩大。

如果能够最终完成“微信支付+个人预定+专人试驾服务+售后反馈”这样的营销链,那么汽车电商自媒体形式就已经完成。未来,似乎DS只需要搭建自我的资金交易渠道以及专属的个人定制化服务,剩下的交给时间,结果则成为“一切皆有可能”。

    因此,DS的微信支付让笔者再次想到,汽车企业想要变成一个自媒体,那么这个“自媒体”具有怎样的性质?笔者认为最关键的一点是自造话题的能力,这一点对于汽车企业而言重要性往往大于利用个人影响的自我宣传。

    回顾2013年,DS和英菲尼迪都学会了搭上话题,制造话题,前者拉上苏菲·玛索,后者吆喝《爸爸去哪儿》,而其他汽车企业尽管注意到了一些社会新闻、娱乐节目、新晋粉丝的价值,却仍然在走单调的“冠名广告”的老路。在web3.0时代,没有话题不仅难以吸引受众,而且缺乏让受众再度生产话题的可能性。

细节决定企业自媒体电商能否玩转?

    目前笔者对国内汽车企业打造自媒体的看法非常复杂,借助4G的推广和互联网金融的突破性发展,也许资金和线上体验未来不会成为难题。但是一系列的细节问题足以让电商自媒体征程胎死腹中,这已经不是简单的“线下试驾”+“售后服务”的问题,因为车企相比经销商更有实力搭建这样的线下平台,问题的重点在其他方面:

首先,自媒体电商和私人订制似乎具有天然的联系,如果缺乏这一块,自媒体电商就丧失了根本性的吸引力。优惠和活动服务包等刺激消费的举措经销商们八百年前就玩过了。但是,搭建个人定制平台绝不像搭建电商平台那么容易。个性化需求要求的是单一的团队和具有互联DIY思维的运营战略,如果仅仅是设置一个网上购车的WEB页面,那么可以想见会被三方电商快速吃掉。

其次,与线下售后服务相关的是线上服务。由 于汽车企业面对的消费者千差万别,缺乏一致化的汽车产品又不能像电脑一样买定离手,因此在线下售后之前,线上客服人员的任务将出现前所未有的“集中化”:一个客服人员即是销售者,又是客服,颇有点天猫卖家的意思。而想打造这样的团队,以往对于客服人员的要求将出现极大的调整,目前国内似乎并没有这样的人才团队出现,笔者猜想,未来若是汽车企业展开了电商自媒体之战,这个问题将是决定效果云泥之别的关键。(来源:车云网

 

本文链接:http://www.d-film.com.cn/Article/qichedianshangshishu_1.html

 

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